Come aprire una Pizzeria, come aprire un ristorante... bella domanda ma, soprattutto, perché aprire un ristorante o aprire una pizzeria? Crisi o non crisi, nelle grandi Metropoli italiane ed estere vediamo un continuo aprire Ristoranti e Pizzerie, quasi fosse il nuovo fiume Yukon dove trovare l'oro. In alcuni, rari casi è così: oggi è possibile aprire un Ristorante di Successo, conoscendone le regole che governano l'affermarsi di un Locale. La grande maggioranza degli Imprenditori invece (e purtroppo...) improvvisa l'apertura di un Ristorante con una approssimazione quasi fanciullesca, come se dovesse regalarsi un qualcosa o soddisfare un bisogno proprio, invece che aprire un Locale che piaccia ai Clienti. Ci sono modi per sapere se stiamo facendo un buon investimento? La risposta è sì. Oggi ci sono dati e dati a disposizione, però niente può sostituire una seria Analisi di Mercato che deve essere sempre e comunque fatta, prima di aprire un qualsiasi Locale di Ristorazione. Vediamo come e perché.

Aprire un Ristorante: una Nuova Frontiera dell'Imprenditoria?

Assistiamo da qualche tempo ad annunci di aperture di ristoranti e pizzerie in maniera piuttosto frequente, così come ne vediamo aprire sotto i nostri occhi nelle maggiori città. Il “centro” di questo fenomeno è, nei numeri, la capitale meneghina, anche se qualcosa sembra muoversi anche nella meno reattiva Roma, volendo restringere il focus sulle due città più importanti perché anche a Napoli e provincia, così come a Caserta, ci sono state tante aperture ma sono state principalmente ampliamenti (anche importanti e decisamente in belle strutture) di pizzerie e nomi già esistenti sul territorio. Anche questo, però, rientrerà nel discorso che faremo più avanti.

Va detto che gran parte dell’attenzione dei media del settore è stata attirata dal successo di singoli come, ad esempio, Errico Porzio e Alessandro Condurro ("Da Michele") o la lista dei locali di Marco Pucciotti che, a Roma, sembra non avere assolutamente problemi nell'aprire un ristorante nuovo con cadenza regolare. 

Di seguito a loro ci sono state altre aperture di pizzerie e ristoranti a Milano, principalmente alla ricerca di gusti esotici e abbinamenti raffinati, in linea con l’esigenza media del pubblico meneghino. Non va dimenticato anche l'apporto delle trasmissioni TV come “Quattro Ristoranti” di Alessandro Borghese dove lui, valutando tanti aspetti dei Locali di Ristorazione visitati, in effetti fornisce anche indicazioni nel caso qualcuno voglia aprire un ristorante nuovo o, comunque, buttarsi nella Ristorazione. Tutto questo oggi poi non può più essere fatto senza l'aiuto di una seria Consulenza per Ristoranti, che possa dare all'Imprenditore quelle chiavi di volta oggi necessarie per aprire un Ristorante di successo.

Il Ciclo di Vita di un Fenomeno. Anche dei Ristoranti.

Affrontiamo però il fenomeno dell'Apertura di Ristoranti e Pizzerie in maniera analitica. Prima di tutto, quale è il suo ciclo di vita classico? Nel Marketing è cosa nota e si riassume nel grafico successivo:

Nella prima fase temporale, abbiamo la Novità. E’ il momento in cui chi ha portato Innovazione comincia a crescere e a farsi notare, è il momento delle cosiddette “tigri” che generano il Fenomeno. Nella seconda fase, quella della Crescita, c’è il primo consolidarsi del Fenomeno sull’onda del primo riscontro del Mercato. Agiscono ancora prevalentemente le tigri, però iniziano già ad esserci i primi Emulatori, i cosiddetti “Followers”. Nella terza fase il Fenomeno incontra la sua Prima Maturità, caratterizzata ancora da una relativa ma minore crescita ed un aumento degli Emulatori. Subito dopo, troviamo la prima inversione di tendenza in termini di Valore % del Mercato: è la fase della Maturità Consolidata, in cui aumenta il numero di Emulatori mentre le tigri agiscono sempre meno nel campo specifico o diversificano. Nelle due fasi di Maturità, si rilevano i fenomeni generati dal numero di Emulatori entrati nel settore ovvero quelli che, non portando nessuna innovazione di rilievo, concorrono solo alla saturazione della Domanda di Mercato e, parallelamente, ad una diminuzione dei margini e della Qualità Complessiva in quanto spostano la concorrenza sul piano dei prezzi. Ecco quindi il principale motivo dell’inversione di tendenza, non considerando il fatto che la Domanda possa andare incontro di suo ad una flessione per motivi non di origine economica. Nel Declino, più o meno rapidamente c’è la riduzione del Fenomeno come entità, ed è la fase in cui iniziano a chiudere le attività a partire dagli Emulatori. Nell’Assestamento Finale, sesta e ultima fase, la maggioranza degli Emulatori è andata incontro ad una fine più o meno prematura e a questo punto, generalmente, il mercato avrà un valore complessivo più alto rispetto all’inizio del Fenomeno ma i principali attori rimarranno ancora gli Innovatori e chi, nelle restanti fasi, si sarà distinto portando ulteriori innovazioni o anche solo una forte percezione di Qualità nel Cliente finale.

Ma la Ristorazione in Italia, come va?

Con quanto detto fin qui bene in mente, torniamo quindi ad analizzare il mercato della Ristorazione. Partendo dalle considerazioni di uno studio redatto dalla GP.Studios, (fonte di alcuni elementi) e con il supporto dei dati della FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) più quelli di Infocamere, possiamo fare delle interessanti riflessioni.

A livello di Mercato in termini di quanto hanno speso le famiglie per frequentare qualsiasi Attività di Ristorazione, i dati riportano una modestissima crescita media prendendo come anno di riferimento il 2010, che non supera lo 0,6% annuo complessivo.

Possiamo però notare che dal 2013 c’è stato un aumento della Domanda riportata intorno all’8%. Fino al terzo trimestre 2017 il trend si è sostanzialmente confermato, con però dei primi “cedimenti” a partire dal numero degli occupati del settore. In particolare, tra il secondo e terzo trimestre 2017 si è riportato un calo superiore al 7%. Il calo degli occupati è un sintomo chiave di una prossima discesa dei ricavi, come si può facilmente intuire.

Ancora più indicativo è il saldo tra le aperture e le chiusure delle attività di Ristorazione, un dato che sembra per certi versi inaspettato ma, come tutti i numeri, purtroppo descrive la verità nuda e cruda.

Sul dato aggregato di tutte le tipologie di attività di ristorazione, poi, nel 2017 il dato continua ad essere fortemente negativo. Infatti, nei primi nove mesi hanno avviato l’attività 10.835 imprese mentre 19.235 l’hanno cessata determinando un saldo negativo pari a 8.400 unità. (Fonte dati: FIPE – “Ristorazione – Rapporto Annuale 2017”).

Un numero che fa riflettere molto e che possiamo legare ai cosiddetti Emulatori di cui abbiamo parlato in precedenza, nei quali l’improvvisazione nel lavoro specifico è oggi molto elevata, è quello della Vita Media delle Nuove Aperture: due anni. Ancora di più: come abbiamo visto negli ultimi 5 anni in Italia è cresciuto il numero di aperture di bar e ristoranti (+10%), 31.000 in più come in valore assoluto (e questo si avverte maggiormente nelle grandi città, soprattutto Roma, Milano e Napoli) ma la maggior parte non sopravvive più di 5 anni e, comunque, al netto delle chiusure dello stesso periodo, il saldo tra Aperture e Chiusure rimane complessivamente negativo con cifre in linea con quanto abbiamo appena visto.

A che punto siamo con la Ristorazione in Italia?

I numeri, quindi, continuano a riportare uno stato di crisi perdurante che ha avuto solo un piccolo cenno di ripresa dal 2013 circa in poi ma che già a metà del 2017 mostra una flessione decisa. La crisi del Covid, quindi, è solo passata come un pettine a denti stretti su una situazione già in crisi, perché questo era il substrato su cui il fenomeno dell'apertura di Locali di Ristorazione poggiava e poggia. Ma facciamo parlare ancora una volta i dati. Quanti hanno aperto e chiuso negli anni prima della Crisi del Covid? Ecco i grafici relativi al 2017:

Cosa dicono, quindi, questi elementi?

Il Futuro della Ristorazione in Italia.

Andando per fatti, ci sembra di poter dire che l’esplosione dell'Apertura di Ristoranti e Locali di Ristorazione in genere non abbia in realtà creato un nuovo mercato con nuovi clienti. In altre parole, già da prima non convinceva più gente ad uscire da casa, quindi questi clienti sono in realtà uno spostamento di interesse di chi già andava a mangiare fuori più o meno frequentemente. In più, per quanto si diano da fare, la Ristorazione Italiana propone cose sempre meno della sua tradizione e sempre di più influenzata da mode del momento: poke e ramne ne sono due esempi chiari. Tutto questo, in un settore palesemente in crisi nei numeri da almeno dieci anni.

Arrivando alle conclusioni, pensiamo si possa riportare tutto al grafico dell’Andamento di un Fenomeno inizialmente mostrato: ci sono stati degli Innovatori, con Novità legate al prodotto, formule di espansione commerciale o immagine personale. Nella Crescita si sono registrate le prime aperture di emulazione con il Mercato che aveva ancora una Domanda superiore all’Offerta come da manuale ma, con le nuove aperture, si è arrivati alla Prima Maturità in cui il Mercato inizia a fare le prime selezioni dei Competitori. A questo punto, per quello che sembra da questa analisi forse siamo nella prima fase della Maturità Consolidata, con ormai una Domanda che si sta saturando a causa dei Followers (“Tutti Vogliono Aprire Un Ristorante” sembra essere quasi la parola d’ordine dell’ambiente), mentre l’Offerta propone sempre meno spunti di novità. Questo fa presagire che più o meno a breve ci saranno ancora Crisi di Ristoranti e, di seguito, le prime chiusure dei meno capaci. Quando avverrà? Ci auguriamo il più tardi possibile ma, purtroppo, con le leggi del Marketing della Ristorazione non si scherza e con i numeri reali ancora meno.

Marco Lungo